Sai perché molti imprenditori e ristoratori non riescono ad ottenere il massimo dalle vendite? Perché non hanno ancora considerato l’organizzazione attenta e precisa del proprio menu ristorante. Ci siamo concentrati diverse volte su questo argomento, ma questa volta vogliamo fare qualcosa di più. Partiamo dal concetto del Menu Engineering, un campo di studio interdisciplinare che prevede la costruzione strategica della tua carta dei piatti. E’ un metodo infallibile? Sì, se impari a sfruttare al meglio le sue regole. Perché? Chiama in causa la cosiddetta psicologia del menu.
Di solito questo tema parte proprio nel contesto della ristorazione, ma è indicato per assecondare le esigenze di qualsiasi settore che presenti una serie di offerte. Lo scopo finale è chiaramente quello di massimizzare la redditività di un’impresa, andando a lavorare sulla propria offerta e sui dati delle vendite. Chi entra nel tuo ristorante sarà accompagnato e indirizzato verso scelte ponderate. Potrai così portare, inconsciamente, le persone ad acquistare ciò che desideri, scoraggiando invece altri tipi di vendite. Ciò che otteniamo è un lavoro a 360° che include l’uso di:
- Psicologia: per quanto riguarda la percezione e l’interazione con le emozioni;
- Contabilità gestionale: in merito all’analisi dei costi unitari e dei dati di vendita;
- Marketing: poiché si lavora sulla promozione e sui prezzi;
- Design: perché non deve mai mancare l’aspetto grafico.
E allora ti chiediamo subito una cosa: in che modo possono incidere i contenuti, i prodotti e la forma del tuo menu sulle vendite? Il nostro viaggio inizia qui!
Ottimizzare le risorse e gli incassi: è tutta questione di analisi!
Per muovere i primi passi nell’ottica dell’attuazione del menu engineering è bene partire da una vera regola. Cambia il prezzo e la qualità dei piatti solo dopo un’analisi scientifica!
Il tuo lavoro è quello di riconoscere le portate che garantiscono ampio margine di guadagno, massimizzando la loro vendita. Al tempo stesso dovrai anche iniziare a puntare meno su quelle che hanno un margine inferiore. L’aumento degli incassi si attua per mezzo di 4 opzioni:
- Trova nuovi clienti;
- Aumenta la spesa media della clientela;
- Lavora sulla frequenza di acquisto;
- Massimizza il guadagno medio per singolo piatto.
Con il menu engineering lavori sul punto 2 e 4, partendo da uno studio matematico e scientifico dei piatti. In questo modo saprai quanto ti rende una pietanza. Al tempo stesso puoi anche delineare al meglio l’identità del locale e generare profitto. La formula magica prevede la somma tra:
- Psicologia: quindi emozione, e tutti gli effetti che incidono sulla mente umana e sulle decisioni dei clienti;
- Matematica: partendo da food cost, numero dei piatti venduti e profitto/margine di ogni piatto.
Menu engineering: come inizia l’indagine
Se vuoi guadagnare di più, non devi per forza alzare i prezzi delle portate, ma partire da una precisa analisi preliminare. La variazione dei prezzi dei piatti, ma anche la definizione dei piatti da inserire nel menu avviene dopo avere effettuato il calcolo ed una analisi approfondita e complessiva dei 3 diversi dati indicati:
Con questi puoi attuare il calcolo di 2 diverse formule che portano all’ottenimento dell’IDP (indice popolarità dei piatti) e del Guadagno/Margine assoluto generato da ogni piatto alla base del Menu engineering.
L’Indice di Popolarità dei piatti
Il valore di riferimento ti permette di capire il numero di piatti venduti di una portata in relazione alle altre, oltre che la vendita assoluta. Supponiamo di voler calcolare l’IDP del piatto Carbonara. Facciamo un esempio concreto!
Il tuo piatto di Carbonara ha ottenuto il 30% di IDP assoluto: vuol dire che su 100 piatti venduti ai clienti, 30 erano di carbonara.
Nel procedere con il menu engineering in genere si procede con il calcolo dell’IDP relativo, che è calcolato per ogni singola categoria (quindi per antipasti, primi, secondi, etc.) e quindi nel caso del nostro piatto alla carbonara sarà calcolato dividendo il totale dei piatti venduti per il totale dei primi piatti venduti. Ovviamente è possibile lavorare sull’intero menu, e quindi con l’IDP assoluto, ma in genere per il menu engineering si procede andando a creare la matrice di posizionamento dei piatti, di cui ti parleremo tra poco, per categoria e non per menu complessivo.
Guadagno assoluto generato da ogni piatto
Si ottiene facendo la differenza tra il costo di un piatto e il prezzo stabilito per la vendita alla clientela. Se, per esempio, la carbonara a te costa 3 euro, ma la vendi a 10, otterrai un guadagno totale di 7 euro dal piatto venduto.
Il costo del piatto è il Food Cost di cui ti abbiamo parlato nell’articolo: “Cos’è il Food Cost: come calcolarlo e quali errori evitare”.
La classificazione dei piatti in 4 categorie
Fino a qui abbiamo posto le basi per aiutarti ad attuare la tecnica del menu engineering. Conosci quali sono i piatti che ti conviene vendere e quelli che invece dovranno essere un po’ “oscurati” o tolti dal menu? Il Modello di Menu Engineering è lo strumento per trovare una risposta, un valido punto di partenza che utilizza la costruzione della matrice dell’Indice di Popolarità e del margine-profitto per ciascun piatto del menu. Per spiegartelo vediamo insieme questa semplice matrice che ha sull’asse delle ascisse il guadagno di ogni piatto e su quello delle ordinate l’indice di popolarità dei piatti (IDP) e all’interno della quale i piatti saranno posizionati sulla base di questi due valori.
Come noterai la matrice evidenzia la classificazione dei piatti in 4 diverse categorie. Vediamo il loro significato e cosa rappresentano:
- TOP: sono i piatti ideali, quelli più venduti e apprezzati dai clienti, ma al tempo stesso sono ad alto profitto. Sono quelli scelti per attivare variazioni di prezzo (in aumento), senza che questo abbia impatto sulle vendite. Tali azioni però dovranno sempre essere ben monitorate per controllare l’impatto finale;
- Paradiso: hanno un IDP alto con un margine basso. Sono quelle portate che vengono scelte dai clienti, ma con un margine basso. Generalmente bisogna essere molto cauti nell’aumentare il prezzo di questi piatti spinti dal fatto che sono molto venduti, perché risultano essere molto sensibili al prezzo e aumenti dello stesso possono determinare sensibili riduzioni delle quantità vendute. Ciò significa che, con un eventuale aumento, non per forza la quantità venduta potrà restare la stessa;
- Incognite: In questo gruppo troviamo quei piatti che, inspiegabilmente, non vengono scelti dalla clientela. L’IDP è basso, ma sono ad alto guadagno. Sono piatti sui quali è necessario lavorare per provare a riposizioanarli e aumentarne le vendite. Bisogna sperimentare al fine di trovare la giusta soluzione, anche se il percorso di riposizionamento risulterà lungo e non è detto che produrrà i risultati attesi. Ad esempio puoi chiedere allo staff di sala di inserire questi piatti tra quelli da consigliare. Se non dovesse però soddisfare la scelta del cliente è bene rimuovere queste portate dal menu;
- Perdenti: sono piatti con basso margine e basso IDP. In base alle analisi, questi sono piatti da rimuovere dal menu perché non ti aiutano a guadagnare e non sono amati dalla clientela.
Come noterai il modello menu engineering è la vera chiave da usare e conoscere. E’ il perfetto punto di partenza per capire in che modo muoverti per creare un menu impeccabile. Ma non temere, questo è solo il primo di una lunga serie di capitoli che affronteremo insieme!
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